モノやサービスを消費する主体を消費者と呼びます。消費者理論では、消費者は自身が直面する選択肢集合の中から、自身の選好に照らし合わせて最も望ましい選択肢を選ぶものと仮定します。

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消費者理論

モノやサービスを消費する主体を消費者(consumer)と呼びます。消費者理論(consumer’s theory)とは、消費者による意思決定を分析する理論です。消費者理論では消費者による意思決定を描写するモデルを構築し、そのモデルに対して操作を加えたときに何が起こるかを観察することで、消費者による意思決定に関する知見を得ようとします。では、消費者の意思決定をどのようにモデル化すればよいでしょうか。

仮にすべての消費者が好きなものを好きなだけ消費できるならば、消費者が何をどのように選ぶのかという問題をわざわざ取り上げる必要はありません。現実には、世の中に存在する資源は有限であり、また、消費者は所得をはじめとする様々な制約に直面しているため、好きなものを好きなだけ消費できるわけではありません。だからこそ、消費者が何をどのように選ぶのかという問題について考える意味があります。消費者理論は、様々な制約に直面する消費者が、どのような意思決定を行うかを明らかにしようとします。

消費者が何をどのように選択するかを分析する前に、消費者が直面する制約と、その制約のもとで消費者に与えられる選択肢を明らかにする必要があります。そこで、消費者理論では、消費者が直面する選択肢を消費集合(consumption set)や予算集合(budget set)などの概念を用いてモデル化します。

続いて問題になるのは、選択肢の集合を与えられた消費者がどのように意思決定を行うかという点です。一般に、複数の消費者に対して同一の選択肢集合を提示したとき、彼らはその中から同じものを選ぶとは限りません。商品に対する好みの体系は人それぞれだからです。いずれにせよ、消費者による意思決定は、その人が持つ好みの体系によって左右されることには疑いの余地はありません。そこで、消費者理論では、消費者が持つ好みの体系を選好関係(preference relation)や効用関数(utility function)などの概念を用いてモデル化します。

消費者理論では、消費者は自身が直面する選択肢集合の中から、自身の選好に照らし合わせて最も望ましい選択肢を選ぶものと仮定します。以上の仮定のもとで、消費者は具体的にどのような選択を行うのか(最適化問題)、また、外生的な条件が変化したときに消費者の選択はどのように変化するのか(比較静学)、などを考察することになります。

 

消費者の単位

モノやサービスを消費する主体として消費者を定義しましたが、現実の経済には様々なクラスの消費主体が存在します。典型的な消費主体は個人(individual)ですが、複数の個人から構成される家計(household)や組織(organization)などもまた消費主体になり得ます。

消費者の範囲を決定する上で重要なことは、それが消費に関する自律的な意思決定を行う最小単位であるということです。例えば、個人が自身の判断のみにもとづいて自身の消費を決定するのであれば、個人が消費者の単位となります。一方、家計に属する複数の成員が集団として意思決定を行うのであれば、家計が消費者の単位となります。その他の組織や集団についても同様です。ちなみに、同一集団に属する個々の成員が異なる選好を持つときに、その集団を1つの消費者とみなすとコンドルセの逆説(Condorcet paradox)と呼ばれる齟齬が生じることが知られています。いずれにせよ、分析対象や目的に応じて消費者の単位を決めることが重要です。

コンドルセの逆説について学ぶ

次回は商品について解説します。

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